Blog

Sep 01, 2023

Haga que los datos de sus clientes sean más accesibles, procesables y direccionables

El futuro de la direccionabilidad es algo más que reemplazar las cookies de terceros y las identificaciones de dispositivos restringidas. El futuro consiste en que compradores y vendedores encuentren formas contemporáneas de identificar y alcanzar los objetivos deseados.

El futuro de la direccionabilidad es algo más que reemplazar las cookies de terceros y las identificaciones de dispositivos restringidas. El futuro pasa por que compradores y vendedores encuentren formas contemporáneas de identificar y llegar a las audiencias deseadas.

Con las herramientas adecuadas, los especialistas en marketing pueden enriquecer los datos de manera que respeten los requisitos de privacidad, generen confianza y permitan una segmentación eficaz de la audiencia en todos los medios.

La narrativa de la identidad está pasando de la pérdida de señal al enriquecimiento de la señal, a medida que la industria se adapta a nuevas formas de aprovechar los datos. Los datos contextuales y de comportamiento de origen son pilares clave de direccionabilidad que pueden combinarse con datos de terceros para mejorar la eficacia.

Más allá de las amplias categorías de datos contextuales y de comportamiento, cada plataforma presenta tipos de datos específicos. CTV, por ejemplo, presenta datos sólidos de registro, datos de audiencia y señales que resaltan los patrones de visualización de contenido. Para crear utilidad a partir de datos en todos los medios, la industria requiere las herramientas y la tecnología para recopilar, enriquecer y activar datos. Estas herramientas están disponibles como capacidades independientes o empaquetadas juntas en plataformas de gestión de datos (DMP) de última generación.

En los últimos años, las DMP se han adoptado como instrumento clave para orquestar datos propios. La IA está impulsando las DMP a otro nivel. Tomemos como ejemplo la clasificación de datos. Anteriormente, los editores y las DMP administraban manualmente la categorización del contenido para crear audiencias. Las DMP ahora aprovechan la IA para automatizar la extracción y categorización de señales contextuales en tiempo real. Esto permite a los editores identificar rápidamente oportunidades de monetización contextual que brindan una base más sólida para el enriquecimiento y el modelado de datos.

Más allá de automatizar la categorización contextual, los editores ahora aprovechan formas automatizadas para acceder a los comportamientos, intereses y afinidades de marca de los usuarios y resaltar audiencias valiosas en tiempo real. Por ejemplo, la IA podría mostrarle a un editor una audiencia de amantes del café de lujo basándose en la interacción de los usuarios con artículos como “Los 10 mejores granos de café” o “Encontrar la mejor máquina de café para usted”, combinados con señales demográficas de alto nivel de ingresos.

Otra técnica que está ganando impulso para organizar datos propios es la comparación de datos (a menudo realizada en un entorno similar a una sala limpia). También conocida como tecnología de mejora de la privacidad (PET), los editores y las marcas ahora utilizan datos fuera de línea escalados y cifrados para incorporar y comparar identificadores como correos electrónicos y números de teléfono sin la necesidad de que un tercero intervenga o que los datos sin procesar salgan del sitio. servidores del propietario.

La ejecución de datos de registro a través de PET permite una segmentación 1:1 entre compradores y vendedores sin identificar a los usuarios reales con datos sin procesar. PET ayuda a los editores y anunciantes a maximizar el valor y minimizar el riesgo de fuga de datos, porque este cifrado tiene lugar donde residen los datos y, al mismo tiempo, los hace procesables.

En el mundo real, una marca de comida rápida podría intentar dirigirse a sus clientes en plataformas de streaming con una nueva comida para acompañar el último programa de atracones. Los datos de registro cifrados del transmisor se comparan con la lista de correo electrónico cifrada de la marca de comida rápida para presentar un anuncio relevante a los clientes objetivo.

O imagine una marca de cuidado de la piel con una aplicación de recompensas que busca anunciar otros productos de belleza a sus clientes. La marca de cuidado de la piel compara su lista de correo electrónico cifrada con los datos de registro cifrados de un transmisor para generar una identificación para publicar anuncios de vídeo específicos en un programa de televisión relacionado con la moda. De manera similar, la marca de cuidado de la piel relaciona su lista de correo electrónico cifrada con los inicios de sesión de usuario cifrados del sitio web de una revista de estilo de vida para publicar anuncios gráficos dirigidos.

La comparación de datos crea oportunidades de datos procesables al ayudar a los anunciantes con datos de clientes a trabajar directamente con los propietarios de los medios. Al utilizar tecnología de comparación de datos con rutas de activación integradas, los editores adjuntan datos coincidentes a una oportunidad publicitaria y los presentan directamente a un comprador en tiempo real sin exponer los datos personales sin procesar.

Según el Informe anual de marketing de 2023 de Nielsen, solo el 23% de los especialistas en marketing están totalmente de acuerdo en que cuentan con los datos de audiencia de calidad necesarios para aprovechar al máximo sus presupuestos de medios. Esto sugiere una falta significativa de datos de alta calidad necesarios para impulsar un mejor rendimiento de la campaña.

En todos los medios, los especialistas en marketing necesitan métodos simples y flexibles para hacer que los datos estén disponibles para pronósticos y mediciones, segmentación y activación de audiencia. Las DMP facilitan a los vendedores aprovechar sus audiencias propias para impulsar sus negocios directos y programáticos o hacer que esas audiencias estén disponibles como segmentos de terceros para escalar las campañas de otros.

Los DMP que están estrechamente integrados en el suministro ofrecen las activaciones de datos más eficientes y efectivas. Aquellos DMP que están estrechamente relacionados con el suministro ofrecen la conexión más cercana a los medios en ejecución, reteniendo la activación de la audiencia en un mundo donde los identificadores de terceros están desapareciendo. Un beneficio adicional de esta conexión es que también ahorra tiempo a la hora de lanzar y optimizar campañas.

A medida que los especialistas en marketing entran en la era del enriquecimiento de señales, es fundamental hacer que los datos sean más accesibles, procesables y direccionables. No hay una respuesta única para el desafío de la direccionabilidad. Los especialistas en marketing deben adoptar una cartera de soluciones para enriquecer los datos y aplicarlos cuando sea necesario.

Al adoptar DMP y PET con innovación impulsada por la IA, existe un camino claro a seguir para garantizar que la industria esté bien preparada cuando las cookies de terceros y otras identificaciones de dispositivos restringidas ya no estén disponibles. Este nuevo camino se construye enriqueciendo más señales confiables y de calidad para continuar dirigiéndose a las audiencias de manera precisa y a escala. Al garantizar la interoperabilidad y alinear las herramientas cerca de las rutas de activación, el ecosistema de medios prosperará.

—

Como director de productos de Magnite, Adam Soroca es responsable de la dirección estratégica de productos, la hoja de ruta del producto y las iniciativas de comercialización de la empresa.