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Mar 01, 2024

Las bebidas frías ahora representan el 75 por ciento de las ventas de Starbucks

Starbucks generó las ventas semanales más altas de su historia el último trimestre. El por qué se debe a tres puntos, dijo el director ejecutivo, Laxman Narasimhan, a los inversores durante el resumen del tercer trimestre de la marca. En primer lugar, más Starbucks

Starbucks generó las ventas semanales más altas de su historia el último trimestre. El por qué se debe a tres puntos, dijo el director ejecutivo, Laxman Narasimhan, a los inversores durante el resumen del tercer trimestre de la marca. En primer lugar, más que nunca los clientes de Starbucks adjuntan comida a sus pedidos de café, especialmente con sándwiches de desayuno. Esto impulsó un mayor ticket, mejoró el crecimiento del volumen y llevó a Narasimhan a insinuar que Starbucks "exploraría ofertas de alimentos nuevas, elevadas y convenientes" en el futuro.

Para poner el cambio en perspectiva, dos de cada cinco clientes del último trimestre adjuntaron alimentos a sus pedidos, un 25 por ciento más que hace cinco años. En general, el negocio de Starbucks en Estados Unidos registró un crecimiento del 7 por ciento en las ventas en mismas tiendas en el tercer trimestre, ya que los boletos crecieron un 6 por ciento y las transacciones un 1 por ciento. La cifra de ventas semanales (la cifra exacta no se compartió) rompió un récord de la compañía establecido durante la pasada temporada navideña. El número de clientes aumentó un 5 por ciento año tras año, también en línea con la alta marca alcanzada en el primer trimestre de 2023.

Los otros dos factores fueron la fijación de precios “sensatos” y la creciente personalización dentro del negocio de Starbucks. Eso se dividió de la siguiente manera: las transacciones en el tercer trimestre aumentaron año tras año en todos los horarios. Sin embargo, el tráfico se mantiene por debajo de los niveles de 2019, pero las unidades por tienda están por encima del promedio de 2019, gracias a una mayor compra de alimentos. Los volúmenes de unidades de Starbucks superaron las marcas anteriores a COVID en dos dígitos.

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Así que la comida, la personalización y el precio están empujando a Starbucks a un nuevo aire. Además, la marca continúa viendo mejoras en los artículos vendidos por horas de mano de obra a medida que trabaja con equipos y correcciones de mano de obra.

Pero volviendo a la atención de Narasimhan sobre la personalización, el negocio de frío de Starbucks alcanzó el 75 por ciento de las ventas de bebidas en Estados Unidos en el tercer trimestre. Las bebidas espresso frías, en particular, aumentaron un 13 por ciento año tras año. Starbucks lanzó nuevas licuadoras de espuma fría a todas las unidades administradas por la compañía en EE. UU. mientras abrazaba la fiebre del verano por las bebidas congeladas Refresher. Narasimhan calificó el lanzamiento como "uno de los más rápidos... de nuestra historia en términos de cómo llegó a todas nuestras tiendas".

No hay ningún gran misterio por qué Starbucks aceleró el ritmo: la espuma fría representa la personalización de más rápido crecimiento en todas las opciones de la marca. Los modificadores, incluida la espuma fría, aportan ahora más de mil millones de dólares de ingresos al año.

Starbucks Refreshers, que según Narasimhan se inclina hacia una ocasión alternativa, fue testigo de una expansión de dos dígitos en el tercer trimestre en todos los horarios. Naturalmente, Starbucks ampliará eso en el futuro, incluida la cerveza fría prensada en frío, que comenzará a probarse en “unas pocas docenas de tiendas” en el cuarto trimestre y espera cubrir todo el sistema corporativo de EE. UU. para fines del año fiscal 2024. Desarrollado en Starbucks' Tryer Centro, el método patentado extrae el café con inmersión a baja presión, sin calentar agua. Cuatro pasos, cuestión de segundos, y cerveza fría entregada según lo solicite el huésped. Históricamente, este fue un proceso de 20 pasos y 20 horas en el que Starbucks gasta 50 millones de dólares al año en mano de obra sólo para preparar café frío.

La personalización, en general, es un tema que ha estado de moda en Starbucks en los últimos años, a medida que se alejó de los LTO que acaparan titulares (piense en Unicorn Frappuccino) en favor de la innovación de plataformas.

En el tercer trimestre, por ejemplo, más del 60 por ciento de las bebidas fueron personalizadas, un 9 por ciento más que hace cinco años.

"Nuestros clientes han adoptado relativamente la práctica de personalizar sus bebidas, lo que permite una experiencia más personalizada y diferenciada y al mismo tiempo contribuye a un creciente margen de mayor margen con abundantes oportunidades por delante", dijo la directora financiera Rachel Ruggeri.

La base de recompensas activas de 90 días de la compañía creció a casi 75 millones en todo el mundo, un aumento del 25 por ciento. En Estados Unidos, la cifra es de 31,4 millones, aproximadamente un 15 por ciento, o 4 millones de nuevos clientes, más que el año anterior.

Este ámbito de la lealtad está impulsando la revolución de la personalización de Starbucks. El pool estadounidense impulsó el 57 por ciento de las licitaciones por segundo trimestre consecutivo, tres puntos porcentuales más que el año pasado. El gasto por miembro alcanzó un récord, al igual que el gasto total de los miembros. Narasimhan dijo que los usuarios de premios vienen con más frecuencia, compran más y, curiosamente, tienden a pedir tamaños más grandes que los consumidores típicos. "Así que no estamos viendo una caída en nuestra base de clientes", dijo.

Desde 2019, Starbucks registró un aumento de más del 80 por ciento en la membresía de recompensas activas. Una palanca que la marca utilizó más recientemente es su plataforma “Connect”, donde las tiendas con licencia pueden aceptar pagos e integración de recompensas. Esto representa hasta el 40 por ciento de las unidades no corporativas actuales, incluidos todos los aeropuertos importantes de Estados Unidos.

Volviendo a los movimientos de equipos y mano de obra de Starbucks, Narasimhan dijo que el "desgaste de baristas" de la marca mejoró en un 11 por ciento, año tras año. "A través de mejoras en la programación y la dotación de personal, estamos comenzando a aumentar la cantidad de horas por socio en la tienda, lo cual es fundamental para administrar excelentes tiendas y mejorar la participación de los socios y, al mismo tiempo, mejorar la productividad", dijo.

Los picos están creciendo más rápido que otras franjas del día, añadió Narasimhan, mostrando resultados en acción en tiempo real. El salario neto de los baristas mejoró un 20 por ciento año tras año, y “están por llegar más mejoras”, señaló.

"Vamos a asegurarnos de seguir aumentando este promedio de horas a través de una mejor dotación de personal y programación, pero también trabajaremos para adaptarnos a sus preferencias, incluidas las muchas que atraemos a los interesados ​​en un horario de tiempo parcial", dijo Narasimhan.

La marca continúa lanzando su sistema Clover Vertica, que puede servir una taza de café a pedido en menos de 30 segundos, incluido el descafeinado. Cada máquina tiene seis tolvas en la parte superior y las cafeteras no requieren filtros de papel. Anteriormente, cada 30 minutos, los empleados debían moler los granos de café, prepararlos en filtros de papel y prepararlos. Tiraban todo lo que no se vendía cada media hora: un ciclo de trituración, lotes, descarte y repetición. Las cervecerías Clover Vertica comenzaron a implementarse en el segundo trimestre y se proyecta que estarán en casi el 50 por ciento de las ubicaciones operadas por la compañía en EE. UU. al final del calendario fiscal.

También se encuentran ahora en todas las sedes corporativas de Estados Unidos máquinas de café expreso Mastrena 2 y nuevos hornos calentadores. Estos últimos son clave para el salto del apego a la comida. Los sándwiches de desayuno tardaron entre 65 y 80 segundos en calentarse individualmente en los hornos. Ahora, se cocinan en lotes y se colocan en una rejilla calefactora o en una pared calefactora, junto a la ventanilla del autoservicio.

"En conjunto, nuestras inversiones en equipos que comenzamos el año pasado respaldan la eficiencia laboral, lo que nos permite aumentar la capacidad durante nuestras franjas horarias más ocupadas", dijo Narasimhan.

Starbucks fue la cadena de restaurantes de más rápido crecimiento en el país en 2022, según el QSR 50. La marca añadió una red de 429 tiendas, por delante de Crumbl Cookies (363) y Jersey Mike's (297). Aún así, Narasimhan siente que la marca tiene un “gran margen de maniobra” en áreas poco penetradas en todo Estados Unidos, incluidas ciudades más pequeñas y nuevos formatos en áreas metropolitanas más grandes. Las nuevas construcciones y remodelaciones darán prioridad al equipo del “Sistema de Sirena” de Starbucks. Starbucks planea trasladar todas las unidades a tableros de menús digitales de marca “durante los próximos dos años”, también en un esfuerzo por mejorar la personalización y la activación de franjas horarias.

La compañía abrió 588 nuevas tiendas netas en el tercer trimestre, cruzando el umbral de 37.000 tiendas a nivel mundial, finalizando el período con 37.222 (51 por ciento operadas por la empresa y 49 por ciento con licencia).

Al final del tercer trimestre, las tiendas en EE.UU. y China constituían el 61 por ciento de la cartera global de la compañía, con 16.144 y 6.480 tiendas en EE.UU. y China, respectivamente.

El paquete Siren de Starbucks está en camino de lanzarse junto con renovaciones y nuevas aperturas el próximo año. Ruggeri dijo que menos del 10 por ciento de las tiendas tendrán la instalación en 2024 y el 40 por ciento debería incorporarlo para 2026. "Será una de las muchas, lo que yo diría, inversiones en equipos que estamos haciendo, así como las inversiones que estamos haciendo". "Estamos haciendo en la dotación de personal y la programación dentro de nuestras tiendas, así como en el enfoque general de excelencia operativa que tiene el equipo", dijo.

El negocio de entrega a domicilio de Starbucks también se ha elevado a una “parte incremental” de casi mil millones de dólares desde una presencia mínima hace apenas unos años, dijo Narasimhan. “Y ahora”, añadió, “nos estamos preparando operativamente para este canal en los principales mercados, partiendo de una posición de fortaleza”. Las ventas a domicilio se duplicaron en el tercer trimestre en comparación con hace un año, la mayoría de las cuales, según Narasimhan, son ocasiones incrementales para los clientes de Starbucks.

Los ingresos consolidados del tercer trimestre de Starbucks también alcanzaron la marca de $ 9.2 mil millones, un 12 por ciento más que el año anterior.